Rádio segue dominando entre as plataformas de áudio que possuem anúncios

É fato que o áudio digital está em expansão e várias pesquisas sobre os hábitos de consumo dos ouvintes apontam esse cenário. Mas também é fato que o rádio AM/FM segue resiliente nos atributos que o mantém como uma mídia de destaque. Em um recorte do levantamento Share of Ear, o rádio continua dominante entre todas as plataformas de áudio que carregam alguma publicidade. Nos Estados Unidos, o rádio é responsável por 74% de todo o tempo gasto com áudio suportado por anúncios, ou seja, um número que é 19 vezes superior a plataformas como o Spotify. Acompanhe os dados:

Os dados são da Edison Research e foram analisados pela Westwood One. Eles consideram o levantamento Share of Ear do quarto trimestre de 2019 versus o mesmo período em 2020. E o rádio manteve uma ampla liderança na divisão entre todas as plataformas de áudio que contém anúncios / publicidade. Era 79% em 2019 e foi para 74% no ano seguinte. Apesar da retração, ela ainda mantém uma ampla liderança do rádio FM/AM, mesmo com o forte avanço das plataformas digitais.

Também é importante destacar o avanço do podcasts. No período pré-pandemia do novo coronavírus esse formato de áudio carregava 6% de todo o consumo de áudio com anúncios (quarto trimestre de 2019). E no dado do ano seguinte foi observado um forte avanço, indo para 12%. Isso significa que os podcasts passaram a ser a segunda plataforma de maior consumo entre todos os formatos de áudio que carregam anúncios.

Uma reportagem do portal Inside Radio destaca que “os números refletem apenas plataformas suportadas por anúncios e excluem fontes de áudio, como músicas próprias e ofertas sem anúncios e com base em assinatura do Spotify, Pandora e SiriusXM. Mas mesmo quando esses são incluídos, a transmissão de rádio reteve a maior parte da audição de áudio de qualquer mídia com 39% no quarto trimestre de 2020”, informa a matéria. Outro ponto é que parte do compartilhamento do Spotify com anúncios inclui a audição de podcast (14% do consumo do Spotify é para podcasts, segundo a Edison).

Domínio no carro e presente no último momento de decisão do consumidor

A análise da Westwood One sobre o recorte do Share Of Ear sobre áudio com anúncios lembra que, apesar do impacto da pandemia, o rádio permanece dominante no carro, com uma participação de 88% do áudio suportado por anúncios entre pessoas com mais de 18 anos, inalterado desde o quarto trimestre de 2019. O valor registrado no ano passado ficou ligeiramente abaixo da marca de 90% desde que Edison começou o estudo Share of Ear em 2015. “O rádio AM / FM é o responsável pela ‘última milha’ das viagens de compras antes que as compras sejam feitas”, destaca Pierre Bouvard, Chief Insights Officer da Cumulus Media / Westwood One.

Outro ponto de destaque da análise da Westwood One é referente a duplicação de audiência entre 25-54 anos de idade em podcasting, streaming de rádio AM / FM e rádio AM / FM via ondas e o alcance incremental que os anunciantes podem obter ao combinar essas plataformas. Entre aqueles que estão ouvindo streaming de rádio AM / FM, dois terços também ouvem rádio AM / FM pelo ar. Com esse alto grau de duplicação de audiência, Westwood diz que adicionar streaming de rádio AM / FM ao rádio AM / FM sem fio gera um aumento de 6% no alcance incremental.

E mais: a análise sugere que há menos duplicação de audiência entre streaming AM / FM e podcasting, com 36% das audiências de streaming de rádio AM / FM também consomem podcasts. Isso significa que adicionar streaming de rádio AM / FM aos podcasts gera um aumento de 36% no alcance incremental. E cerca de 62% dos ouvintes de podcast também ouvem rádio AM / FM, o que significa que adicionar podcasting ao rádio AM / FM gera um aumento de 12% no alcance incremental.

Segundo Pierre Bouvard, os anunciantes não podem deixar de incluir o rádio AM/FM se tiverem alguma estratégia de publicidade em áudio.

Com informações da Westwood One e do portal Inside Radio